Wirtschaftsstandort Schweiz
Wie Sponsoring den Sport mitprägt
Wie Sponsoring den Sport mitprägt
Sponsoring ist mehr als nur das Markenlogo auf dem Trikot oder die Bandenwerbung im Stadion. Es ist oft eine Voraussetzung dafür, dass Sport – vom Nachwuchs bis zur Spitze – überhaupt stattfinden und sich weiterentwickeln kann.
Sport kostet Geld. Das gilt besonders für Eishockey: Ausrüstung, Eiszeiten und Infrastruktur verursachen hohe Kosten. Ohne zusätzliche Finanzierung wären viele Vereine und Programme nicht möglich.
Hier kommt Sponsoring ins Spiel. Es hilft, Nachwuchsteams aufzubauen, Trainings zu finanzieren und Wettkämpfe durchzuführen. Für viele Athletinnen und Athleten ist Sponsoring deshalb keine Ergänzung, sondern eine Voraussetzung.
Lara Stalder, Eishockeyspielerin beim EV Zug und Captain der Schweizer Nationalmannschaft, weiss das aus eigener Erfahrung: «Gerade im Frauensport sind viele Strukturen noch im Aufbau. Teams, Ligen und Programme entstehen erst.» Diese Phase sei vergleichbar mit einem Start-up: «Man muss zuerst investieren und das als langfristige Reise sehen.» Ohne solche Investitionen wären Karrieren wie die ihre kaum möglich.
Förderung und Marketing zugleich
Doch weshalb investieren Unternehmen in Sport? Für André Stöckli, Leiter Sponsoring bei Raiffeisen Schweiz, erfüllt Sponsoring verschiedene Aufgaben. Auf lokaler Ebene stehe die Förderung von Nachwuchs, Vereinen und Breitensport im Vordergrund. «Dieses Engagement stärkt das gesellschaftliche Leben und die lokale Verankerung», sagt er. «Aber ohne Nachwuchs gibt es auch keine Spitze.»
Auf nationaler Ebene erfüllt Sponsoring denn auch eine andere Rolle: Es schafft Reichweite, stärkt die Marke und ermöglicht der Bank den Zugang zu relevanten Zielgruppen.
Die Wirkung lässt sich allerdings nicht direkt in Verkaufszahlen messen. Bankprodukte sind komplex, Entscheidungsprozesse oft langfristig. Sponsoring wirkt indirekt. Entscheidend sind Wahrnehmung, Bekanntheit und Image. «Man kann nicht sagen, ob man wegen des Sponsorings eine Hypothek mehr verkauft», so Stöckli. «Was wir messen, ist, ob Sponsoring wahrgenommen wird und wie sich Sympathie und Markenbild entwickeln.»
Damit wird klar: Sponsoring ist kein kurzfristiges Instrument. Es entfaltet seine Wirkung über Jahre. Es verbindet wirtschaftliche Ziele mit gesellschaftlicher Verantwortung.
Mehr Sichtbarkeit, mehr Chancen
Die Wirkung von Sponsoring geht auch über den Sport hinaus: «Es schafft nicht nur Zugang zum Sport sondern sorgt auch für dessen Sichtbarkeit», sagt Stalder. Es finanziert nicht nur den Aufbau von Teams und Ligen, sondern trägt auch dazu bei, Wahrnehmung und Akzeptanz zu verändern – ein gutes Beispiel ist der Frauensport.
Grosse Turniere wie die Frauenfussball-EM haben in den letzten Jahren neue Zielgruppen erreicht, Stadien gefüllt und Aufmerksamkeit geschaffen. Gleichzeitig hat der Frauenfussball an Anerkennung gewonnen und ist zunehmend aus dem Schatten seines männlichen Pendants getreten. «Man kann mit Sponsoring in der Gesellschaft etwas verändern», sagt Stalder.
Das ganze Gespräch gibt es im Podcast «Mehr als ein Logo: Warum Banken Sport und Kultur fördern» zu hören.
