Comment le sponsoring contribue à façonner le sport

Le sport coûte cher. C'est particulièrement vrai pour le hockey sur glace: l'équipement, les heures de patinage et les infrastructures entraînent des coûts élevés. Sans financement supplémentaire, de nombreux clubs et programmes ne pourraient pas voir le jour.

C'est là que le sponsoring entre en jeu. Il permet de constituer des équipes de jeunes, de financer les entraînements et d'organiser des compétitions. Pour de nombreux athlètes, le sponsoring n'est donc pas un simple complément, mais une condition indispensable.

Lara Stalder, joueuse de hockey sur glace à l’EV Zug et capitaine de l’équipe nationale suisse, le sait par expérience: «Dans le sport féminin en particulier, de nombreuses structures sont encore en cours de développement. Les équipes, les ligues et les programmes commencent tout juste à voir le jour.» Cette phase est comparable à celle d’une start-up: «Il faut d’abord investir et considérer cela comme un parcours à long terme.» Sans de tels investissements, des carrières comme la sienne seraient difficilement envisageables.

À la fois promotion et marketing

Mais pourquoi les entreprises investissent-elles dans le sport ? Pour André Stöckli, responsable du sponsoring chez Raiffeisen Suisse, le sponsoring remplit différentes fonctions. Au niveau local, la promotion de la relève, des clubs et du sport de masse est au premier plan. «Cet engagement renforce la vie sociale et l'ancrage local», explique-t-il. «Mais sans relève, il n'y a pas d'élite.»

Au niveau national, le sponsoring joue donc un autre rôle: il élargit la portée, renforce la marque et permet à la banque d’accéder à des groupes cibles pertinents.

Son impact ne se mesure toutefois pas directement en termes de chiffres de vente. Les produits bancaires sont complexes, et les processus décisionnels s’inscrivent souvent dans le long terme. Le sponsoring agit de manière indirecte. Ce qui compte, ce sont la perception, la notoriété et l’image. «On ne peut pas dire si l’on vend un prêt hypothécaire de plus grâce au sponsoring», explique M. Stöckli. «Ce que nous mesurons, c’est si le sponsoring est perçu et comment évoluent la sympathie et l’image de marque.»

Une chose est claire: le sponsoring n’est pas un outil à court terme. Il déploie ses effets sur plusieurs années. Il allie objectifs économiques et responsabilité sociale.

Plus de visibilité, plus d'opportunités

L'impact du sponsoring dépasse le cadre du sport: «Il ne se contente pas de faciliter l'accès au sport, il en assure également la visibilité», explique Stalder. Il finance non seulement la mise en place d'équipes et de ligues, mais contribue également à faire évoluer la perception et l'acceptation de ce sport – le sport féminin en est un bon exemple.

Ces dernières années, les grands tournois comme l’Euro de football féminin ont touché de nouveaux publics, rempli les stades et attiré l’attention. Parallèlement, le football féminin a gagné en reconnaissance et est de plus en plus sorti de l’ombre de son homologue masculin. «Le sponsoring permet de faire bouger les choses dans la société», affirme M. Stalder.

L'intégralité de l'entretien est disponible en allemand dans le podcast «Mehr als ein Logo: Warum Banken Sport und Kultur fördern».